Businessplan erstellen: alles Wichtige über Gliederung, Inhalt und Aufbau

• 19. März 2018

Der Traum vom eigenen Unternehmen ist bei vielen Menschen allgegenwärtig, die praktische Umsetzung einer vagen Idee in ein funktionierendes Geschäftskonzept hingegen ist mit vielen Hindernissen verbunden. Unternehmensgründer müssen vor allen Dingen eines mitbringen: ein hohes Maß an kreativem sowie innovativem Potential. Denn bis zur Unternehmensgründung sind viele Fragen zu klären:

• Bringt das Geschäftskonzept einen hohen Kundennutzen mit?
• Gibt es – potentiell – genügend Kunden? Wie stark ist das Konkurrenzangebot?
• Ist die Geschäftsidee überhaupt realisierbar?
• Wer finanziert die Unternehmensgründung?

Diese Fragen wollen beantwortet werden und sind im Grunde bereits ein Hinweis darauf, welche Elemente hinsichtlich Gliederung, Inhalt und Aufbau beim Businessplan zu beachten sind.

Schema F: keine Experimente beim Aufbau des Businessplans!

Vor dem Schreiben des Businessplans sollte jedem Unternehmensgründer bewusst sein, welchen Zweck er mit dem Businessplan eigentlich verfolgt. Vordergründiges Ziel sollte es sein, einem Leser möglichst schnell und kompakt über den Kern seines Vorhabens zu informieren. Es geht beim Businessplan also weniger darum, die technischen Feinheiten von neuen Produktideen zu formulieren, sondern eher um Überzeugungsarbeit in Form einer Erläuterung, die aufzeigt, warum die eigene Geschäftsidee erfolgreich sein wird.

Da die meisten Leser, denen ein Businessplan vorgelegt wird, aber sehr wenig Zeit haben, folgen Businesspläne in der Regel einem Schema F, einer festgelegten Gliederung nach bekanntem Muster, bei dem sich erfahrene Investoren und Geldgeber schnell zurechtfinden. Auch deswegen sollte jedem Gründer daran gelegen sein, nur in Ausnahmefällen von der formalen Norm abzuweichen.

Ein vollständiger Businessplan setzt sich aus circa 30-50 Seiten zusammen und bietet eine vollständige Dokumentation und Beschreibung von Schlüsselthemen, wobei es natürlich auch andere Formen von Businessplänen gibt, die hier aber nicht behandelt werden sollen.

Beispiele hierfür wären der zusammenfassende Businessplan (ca. 15 Seiten), der beispielsweise eingesetzt wird, um Bankdarlehen oder finanzielle Mittel von bekannten Partnern zu erhalten, oder auch der betriebsfähige Businessplan (ab 100 Seiten), der mehr als umfangreiche quantitative Analyse bezeichnet werden kann.

Im Folgenden soll hier die Gliederung eines sogenannten vollständigen Businessplans aufgezeigt werden, wenn erhebliche Finanzierungsmittel benötigt bzw. mit größeren Firmenpartnern zusammengearbeitet werden soll:

• Executive Summary: Darlegung der wichtigsten Aspekte bezüglich Geschäftsidee und Realisierungsvorhaben; steht meist gar vor dem Inhaltsverzeichnis des Businessplans
• Kern(-ziele) des Unternehmens: Beschreibung des Produkts bzw. der Dienstleistung und, ganz wichtig, des Kundennutzens
• Position des Unternehmens: Informationen über das Marktumfeld und den Wettbewerb sowie Marketing- und Vertriebsstrategien
• Konkretisierung/Realisierung: Beschreibung des Businessmodels, der Unternehmensorganisation, von Management und Personal sowie Darlegung von Budgetierung und Finanzierung

Executive Summary: der Einstieg in den Businessplan

Kurioserweise ist es gerade die Executive Summary, der Unternehmensgründer häufig am wenigsten Aufmerksamkeit schenken. Dabei ist es doch gerade diese Einführung, die den ersten Kontakt zwischen Leser und Geschäftsidee herstellt und darüber entscheidet, ob der potentielle Investor, Geldgeber oder Geschäftspartner überhaupt weiterliest – oder den Businessplan gleich zu den aussortierten Dokumenten legt.

Angesichts dieser Tatsache wird klar, dass ganz spezielle Anforderungen an die Executive Summary gestellt werden müssen, die selbst wieder einem stringenten Aufbau folgen sollte, um zu überzeugen. Die wichtigsten Aspekte sind folgend zusammengefasst:

• Sprache und Ausdruck: Auf maximal zwei Seiten sollten Sie klar und deutlich formulieren, worum es Ihnen geht. Es handelt sich bei der Executive Summary nicht um einen Werbetext, sondern um einen Informationstext, der um eine neutrale, obgleich auch positive Darstellung Ihres Geschäftskonzepts bemüht ist.
• Inhalt: Ziel ist es, dem Leser zum einen knappe, aber informative Details zum Unternehmen zu liefern. Bestenfalls werden Informationen aus allen Kapiteln des Businessplans geliefert, wobei hier natürlich Informationsreduktionen unvermeidlich sind. Die Auswahl der wichtigsten, d.h. überzeugendsten Details ist also das zentrale Kriterium. Denn zum anderen soll natürlich auch das Interesse des Lesers geweckt werden. Bedenken Sie, dass Sie es im Regelfall mit einem gänzlich uninformierten Leser zu tun haben und dass dieser natürlich auch daran interessiert ist, zu erfahren, warum gerade er Adressat des Businessplans ist.
• Tipps: Gerade wenn der Businessplan einem potentiellen Geldgeber bzw. Investor vorgelegt wird, sollte mit konkreten Zahlen nicht gegeizt werden. Hier liegt verständlicherweise das zentrale Interesse des Lesers. Nennen Sie die Konditionen, zu denen Sie eine Finanzierung suchen, oder schreiben Sie, zu welchem Preis sie Anteile am Unternehmen abtreten würden. Geben Sie ruhig auch Schätzungen zu Wertentwicklungen in den nächsten drei bis fünf Jahren ab.

Was hat Ihr Produkt/Service (für Kunden) zu bieten?

Im zweiten Teil Ihres Businessplans geht es dann sozusagen ans Eingemachte. Denn nun müssen Sie den Leser von Ihrem Produkt bzw. Ihrem Serviceangebot überzeugen. Soll heißen: Sie legen möglichst detailliert dar, warum der Leser gerade in Ihre Idee investieren bzw. ein Unternehmen mit Ihnen kooperieren sollte. Bei allen Details und Informationen geht es letztendlich aber nur um die eine Frage: Welches Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition) bringt Ihre Geschäftsidee mit?

Nun wird oft von vielen Unternehmensgründern der Fehler begangen, zu denken, ein Alleinstellungsmerkmal könne nur ein Produkt bzw. ein Serviceangebot mitbringen, das es bis dato noch nicht auf dem Markt gibt. Dem ist natürlich nicht so. Ein Alleinstellungsmerkmal kann sich auf ganz verschiedene Art und Weise artikulieren – einige Beispiele:

• Als offensichtliches Alleinstellungsmerkmal gilt natürlich immer eine, meist technische, Innovation, die es bislang noch nicht auf dem Markt gibt. Dass wirtschaftlich besonders ertragreiche und vielversprechende Produkt- und Service-Neuheiten mit disruptivem Potential natürlich äußerst selten sind, dürfte klar sein, ausgeschlossen sind sie aber natürlich nicht.
• Abseits völlig neuer Produkte und Serviceangebote kann sich ein Alleinstellungsmerkmal aber auch als ein spezifischer Kundenvorteil manifestieren. Wenn Ihre Idee für Kunden beispielsweise eine Zeit- und/oder Kostenersparnis bringt, kann dies ebenso als Unique Selling Proposition gelten wie eine besonders hohe Zuverlässigkeit. Dies setzt natürlich nicht voraus, dass es nicht bereits ähnliche Produkte oder Dienstleistungen gibt. Ihre Geschäftsidee muss bloß in mindestens einem relevantem Kriterium „besser“ sein als die Konkurrenz.
• Übrigens kann ein relevantes Alleinstellungsmerkmal auch in der Produktion gefunden werden. Wenn Sie beispielsweise ein nachgefragtes Produkt, das bereits auf dem Markt vorhanden ist, wesentlich kostengünstiger produzieren können als die Konkurrenz, werden Sie dieses auch günstiger im Verkauf anbieten können. Es lassen sich Alleinstellungsmerkmale folglich auch erschließen, die auf den ersten Blick nicht sofort ersichtlich sind.

Wie Sie also sehen, kommt es im Abschnitt zwei Ihres Businessplans darauf an, die Alleinstellungsmerkmale Ihrer Geschäftsidee herauszuarbeiten und möglichst anschaulich zu präsentieren. Dabei sollten Sie auch auf die typischen Fragen eingehen, die jeder kluge Investor über kurz oder lang an Sie stellen wird. Kommen Sie diesen Nachfragen am besten zuvor. Denn am Ende zählen nicht nur Alleinstellungsmerkmal und Kundennutzen, sondern auch die Realisierbarkeit. Zu diesen zentralen Fragen zählen:

• Existiert bereits ein marktreifes Produkt oder ein Prototyp? Welche technischen Hürden sind noch zu meistern? Gibt es Risiken?
• Sind vom Gesetzgeber rechtliche Anforderungen aufgestellt worden, die vor der Markteinführung beachtet werden müssten, wie beispielsweise eine Genehmigung von Behörden?
• Wird das Alleinstellungsmerkmal dauerhaft sein? Wie schwierig wird es für die Konkurrenz, deren Produkt anzupassen? Können Sie womöglich ein Patent anmelden?

Markt und Wettbewerb: Wie stehen Ihre Chancen?

Ein gutes Produkt, ein guter Service, das ist das eine, für ein erfolgreiches Geschäft bedeutet dies aber lediglich die halbe Miete. Denn ein existierender Markt, auf dem das Produkt oder der Service auch an den Mann gebracht werden kann, das ist das andere. Deswegen muss im dritten Abschnitt des Businessplans auf alle Fälle auch eine Markt- und Konkurrenzanalyse erfolgen. Hier muss nicht nur der Markt selbst, sondern auch die eigene Position am Markt bewertet und das eigene Unternehmen klassifiziert werden. Es braucht also aussagekräftige Informationen über die Marktkonkurrenz.

Doch woher sollen solche Daten kommen? Letztendlich gibt es verlässliche und aktuelle Zahlen in der Regel nicht durch eine einfache Google-Suche zu finden. Verifiziertes Zahlenmaterial, Statistiken und Studien können aber nichtsdestotrotz auf digitalem Wege beschafft werden. Die erste Anlaufstelle sollte hier das Statistische Bundesamt sein, zu finden unter www.destatis.de.
Wer hier nichts findet, sollte nicht verzagen, sondern weitersuchen. Denn auch die großen Industrie- und Interessenverbände bieten oftmals frei zugängliche Datensätze an, die auf den jeweiligen Internetportalen zum Download bereitstehen. Mitunter kann auch freundliches Nachfragen helfen.

Wenn kurioserweise auch hier kein passendes Zahlenmaterial gefunden werden kann, wird einem wohl nur eine Option bleiben: kostenpflichtige Marktstudien in Auftrag geben oder erwerben. Ein Portal, das für viele die erste Anlaufstelle sein dürfte, ist zu finden unter: www.markt-studie.de.

Haben Sie am Ende ausreichend Zahlen und Fakten zusammengetragen, genügt dies aber selbstverständlich noch nicht. Denn um die konkrete Marktgröße abzuschätzen und verlässliche Zahlen für den Leser Ihres Businessplans bereitzustellen, müssen aus den Datensätzen über verschiedene Verfahren die relevanten Informationen extrahiert und zusammengefasst werden. Dies wiederum dürfte sich als relativ zeitraubender und komplexer Prozess herausstellen, weswegen es durchaus ratsam ist, sich kompetente Hilfe zu holen, die mit Begriffen wie „Top-down“-Ansatz oder „Bottom-up“-Ansatz etwas anfangen kann.

Doch auch, wenn Sie die Marktgröße realistisch abschätzen können, sagt dies noch relativ wenig darüber aus, welchen Anteil des Marktes Sie mit Ihrer Geschäftsidee abschöpfen können. Eine Konkurrenz- bzw. Wettbewerbsanalyse ist deswegen unabdingbar. Doch Hauptwettbewerber überhaupt zu definieren, die konkrete Produktkonkurrenz zu bestimmen, Ziele, Stärken und Schwächen der Konkurrenz zu analysieren sowie mögliche Reaktionen der Wettbewerber auf veränderte Marktsituationen abzuschätzen, auch dies ist leichter gesagt als getan und wird voraussichtlich die Hilfe eines Profis erfordern. Wie komplex der Wettbewerbsdruck sein kann, zeigt bereits eine gängige Übersicht des Harvard-Professors Michael Porter:

Begehen Sie also nicht den Fehler, „alles selbst machen“ zu wollen und delegieren Sie die Konzeption der Elemente Ihres Businessplans, bei denen Sie keine professionelle Ausarbeitung sicherstellen können, an eine Existenzgründungsberatung mit entsprechendem Know-how.

Marketing, Vertrieb, Unternehmensstruktur, Finanzierung: von der Idee in die Unternehmenspraxis

Während Ihr Businessplan bislang doch eher auf Ideen, Theorien und – wenn auch teils auf Zahlen basierten – Vermutungen gründet, wird es im letzten Abschnitt des Businessplans bereits sehr konkret. Denn, basierend auf der vorab ermittelten bzw. geschätzten Marktgröße, müssen Sie einem Leser nun aufzeigen, wie Sie Ihr Geschäft vermarkten und Produkte konkret vertreiben wollen. Wichtig hierbei ist zu erkennen, dass Marketing und Vertrieb nicht dasselbe meinen – und Marketing auch weit mehr umfasst als Werbung.

• Marketing: Marketing umfasst alle Tätigkeiten, die sich mit der Planung und Umsetzung von Maßnahmen beschäftigen, die unter dem Ziel Absatzförderung subsumiert werden.
• Vertrieb: Vertrieb umfasst alle Tätigkeiten, die den tatsächlichen Warenaustausch, also Distributionsprozesse, betreffen und mit der Planung und Durchführung von Warenlieferungen an einen Endabnehmer in Verbindung stehen.

Der Bereich Marketing und Vertrieb ist verständlicherweise sehr komplex und konkrete Handlungsempfehlungen würden ganze Bücher füllen, weswegen an dieser Stelle lediglich der Hinweis erfolgen soll, dass es auch in diesem Fall wieder unerlässlich sein wird, Profis mit der Beschreibung von Markteintrittsstrategien oder eines passenden Marketingmix zu beauftragen. Wichtig in struktureller Hinsicht ist aber auf alle Fälle, dass Ihr Businessplan auf alle Fragen zu den „relevanten P“ passende Antworten liefert:

• Product (Produkt): Produktgestaltung, Produktausrichtung
• Price (Preis): Preisgestaltung
• Promotion (Kommunikation): Werbeformen und Werbemittel
• Place (Distribution): Vertriebskanäle

Personal und Arbeit als wichtige Unternehmensressourcen

Neben Marketing und Vertrieb wird auch das Personal eine entscheidende Rolle für Ihren unternehmerischen Erfolg spielen, weswegen auch ein Abschnitt über Personalplanung und Management in Ihrem Businessplan enthalten sein sollte. Denn höchstwahrscheinlich werden Sie ja nicht alle Unternehmensprozesse eigenständig leiten, koordinieren und ausführen.

Inwiefern Sie quantitativ oder qualitativ Hilfe bei Ihrer Arbeit benötigen, muss natürlich individuell entschieden werden. Fakt ist aber, dass Sie sich darüber vor der Gründung im Klaren sein müssen, denn nicht zufällig gilt als allgemeiner Grundsatz, dass die Mitarbeiter über Erfolg und Misserfolg eines jungen Unternehmens entscheiden. Und somit werden die Themen Personal und Arbeit auch für den Businessplan interessant.

Zudem herrscht seit Jahren als Folge der Globalisierungsprozesse ein starker Kampf um die „High Potentials“ des Arbeitsmarktes. Fachkräftemangel herrscht in vielen Wirtschaftsbereichen vor, weswegen der Businessplan ebenso aufzeigen muss, wie Sie planen, kompetente Mitarbeiter für Ihr Unternehmen zu gewinnen. Beantworten Sie im Businessplan daher auf alle Fälle folgende Fragen:

• Welche Mitarbeiter brauchen Sie und welche Qualifikationen und Profile müssen diese mitbringen?
• Wie und wo finden Sie geeignetes Personal? Setzen Sie auf aktives oder passives Recruiting? Besetzen Sie vakante Stellen durch interne oder externe Personalbeschaffungsprozesse?
• Auf welchem Konzept basiert Ihre Personalführung? Wie planen Sie, Mitarbeiter langfristig zu binden? Welche Maßnahmen planen Sie, hinsichtlich Personalhonorierung und Personalmotivation umzusetzen?
• Wie gehen Sie mit Personalfreistellung um?

Finanzplanung: über Meilensteine und Rentabilität

Zu guter Letzt geht es, wie sollte es im Businessplan auch anders sein, natürlich um das Geld. Denn letztendlich waren fast alle vorherigen Ausführungen Ihres Businessplans lediglich qualitative Beschreibungen Ihres Geschäftsvorhabens. Nun gilt es, diese Kriterien zu quantifizieren.

Doch genau hier liegt das große Problem bei den meisten Businessplänen: Sie überzeugen hinsichtlich ihrer qualitativen Argumente, begehen aber entscheidende Fehler bei der Finanzplanung. Mitunter müssen junge Unternehmen gar Insolvenz anmelden, obwohl sie prinzipiell rentabel sind. Das Problem liegt meist in ihrer Liquidität, weswegen bei der Finanzplanung der Liquiditätsplan auch vom Rentabilitätsplan zu trennen ist.

• Liquidität: Liquidität beschreibt, vereinfach gesagt, die Verfügbarkeit von Geldmitteln, wobei vordergründig wichtig ist, dass ein Unternehmen seinen Zahlungsverpflichtungen jederzeit nachkommen kann.
• Rentabilität: Rentabilität hingegen kann als das Verhältnis von Ertrag und Aufwand bzw. als Verhältnis zwischen einer individuellen Erfolgsgröße und den dafür eingesetzten Mitteln beschrieben werden.

Am Anfang des Finanzierungsplans sollten erst einmal aber sogenannte Meilensteine, z.B. also der Launch einer Webseite oder die Eröffnung einer Filiale, aufgestellt und in einem Zeitablauf grafisch dargestellt werden. Da aber natürlich nicht immer alles nach Plan läuft, sollte auch stets ein Plan B vorhanden sein. Bestenfalls werden zu Anfang des Finanzplans im Businessplan gleich zwei Szenarien vorgestellt: das Best-Case- sowie das Worst-Case-Szenario, wobei grundsätzlich auch immer Alternativen gezeigt werden sollten, falls die Entwicklung nicht den geplanten Verlauf nimmt.

Grundsätzlich besteht die größte Herausforderung bei der Erstellung eines Finanzierungsplans darin, eine Entwicklung abschätzen zu müssen, ohne dafür eine historische Grundlage zu besitzen. Diese Unsicherheit in Verbindung mit vielen weiteren variablen Faktoren, die bei etablierten Unternehmen eben nicht oder nur selten zu finden sind, resultieren in eine mehr oder minder hohe Risikoerwartung.

Soll heißen: Als Kernstück des Businessplans stellt der Finanzierungsplan den womöglich wichtigsten Schritt Ihrer Unternehmensgründung dar. Als solcher ist er jedoch auch das Element Ihres Businessplans, das die am wenigsten zuverlässigen Daten liefert, weil es sich zum großen Teil aus geschätzten Kalkulationen konstituiert. Und deswegen gilt gerade auch hier: Sollten Ihnen Dinge wie Return of Investment, Finanzierungsphasen im Lebenszyklus eines Unternehmens, Rentabilitätskennzahlen oder Liquiditätsplanung sowie Umsatz- und Kostenvorschau nichts sagen, dann nehmen Sie unbedingt eine betriebswirtschaftliche Beratung in Anspruch!

Fazit: Den Erfolg eines jungen Unternehmens bestimmt ein gut ausgearbeiteter Businessplan!

Natürlich musste die obige Übersicht einen stark vereinfachten Überblick darüber geben, wie ein guter, das heißt funktionierender Businessplan aufgebaut werden muss. Wichtige Themen wie die Entscheidung über die Organisationsstruktur des Unternehmens oder die Rechtsform blieben außenvor. Ziel war es in den obigen Ausführungen, Ihnen einen Eindruck über Umfang und Komplexität gut ausgearbeiteter Businesspläne zu geben und Sie als Unternehmensgründer für die Bedeutung eines gut durchdachten Businessplans zu sensibilisieren.

Wie in Ihrem späteren Geschäft sollten Sie auch bei der Konzeption Ihres Businessplans Hilfe zu Rate ziehen, wenn es darum geht, wichtige Aufgaben, die Sie selbst nicht erledigen können, professionell umzusetzen. Denn bedenken Sie: Ein Businessplan dient nicht nur als Instrument, um Geldgeber zu überzeugen, sondern fungiert für Sie und das Management Ihres zukünftigen Unternehmens auch als Leitfaden zur Evaluierung Ihrer individuellen Unternehmensentwicklung. Zögern Sie daher nicht und setzen Sie sich noch heute mit uns in Verbindung. Unsere Kanzlei freut sich darauf, mit Ihnen zusammen am Erfolg Ihres Unternehmens zu arbeiten.